反響が出るFAXの共通点 | faxdmコンサルティング

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今回は、反響が出る原稿のポイントについて説明します。

正直なところ、注意した方が良いところはたくさんあるので、細かい点まで挙げるとキリがありません。

「キャッチコピーが大切」なんていうのは今までにお伝えしてきたので、今回は「本文に何を書くか」について説明していきます。

考え方のポイントは『FAXDMは紙の営業マンである』です。
一体どういうことなのか？　順番に説明していきましょう。

FAXには読み手の知りたいことを書こう

捨てられやすいFAXDMの一つに『売り込み感が強い』という特徴があります。例えば、以下のような文章です。

……あなたもこんな原稿を作っていませんか？

お問い合わせを獲得したい、という強い気持ちはわかります。でも、残念なことにこの強い圧に後ずさりし、読み手はささっとそのFAXを破棄してしまう……。そんなケースがほとんどです。

ここでちょっと考えてみてください。
読み手はなぜ「売り込まれている」と感じてしまうと思いますか？

答えは、売り手が伝えたいことだけを書いているからです。

売り手側としては自社の商材・サービスに、自信と誇りがあります。そのため、どうしても性能や機能などの特徴について「こんなにすごいんです！」と伝えがちです。

でも残念ながら、読み手が知りたいのはそういったことではありません。

あなたの商材・サービスを利用したら、自分にはどんな良い未来が手に入るのか？　読み手は、この“自分にとってどういう意味があるのか”を教えてほしい、と思っています。だから、それを原稿に詳しく書いておく必要があるのです。

特徴やメリットを伝えることはもちろん大切です。しかしながら「あなたの商材・サービスを利用したら、どんな良い未来が手に入るのか（ベネフィット）」が書かれていないと、読み手は興味を持てません。厳しいようですが、これが現実なのです。

読み手が申し込むのはベネフィットに価値を感じるから

ベネフィットは商材・サービスによって異なりますが、以下のような内容です。

特に売上アップやコストダウンは、多くの経営者様が常に気にしています。こうしたベネフィットが原稿に書いてあってようやく、読み手に興味を持ってもらえます。そして、読み手は商材が持つ特徴やメリット、機能・性能に価値を感じて申し込むのではありません。商材から得られる良い未来に価値を感じて申し込むのですが、売り手側はこれを書かないことが多いのです。

プライベートで買い物をするときを思い返してみてください。
例えば、靴を買いに来たときに以下2つの紹介文があったら、どちらが気になりますか？

おそらく、圧倒的に後者が気になるという方が多いでしょう。そして後者には読み手が知りたいことが書かれているから、気になったと考えられます。

これは「どういう書き方をすればいい？」とか「どう言えば伝わるのか？」といったような文章のテクニックがあれば書けるものではありません。「読み手がどんなベネフィットを求めているか」を突き詰めて考えなければ、決して書けないのです。
逆に、どんなに優れた商材・サービスであっても、ここが書かれていなければ売れません。

FAXDMは“紙”の営業マン

ここまで説明してきたことを対面営業の状況に思い浮かべていただくと、わかりやすいかと思います。

対面で営業していると、相手の様子がすぐに分かりますよね。だから、相手の反応を見ながら話す内容を変えたりして『相手が何を求めているか』を探ります。そして、
「そういうお悩みなら、この商品がおすすめですよ。なぜなら……」
という説明に進むでしょう。

これ、営業職の方は自然と行っていませんか？　売るためには『相手が求めていること』を探るのが大切、とわかっているからこそだと思います。

反対に営業をされた時のことも思い返してみてください。

「弊社のサービスの特徴はこれです」
「弊社ならこんなことができますよ」

こんな一方的な話が続くと、
「あー、早く終わらないかな」
とその場を離れたくなりませんか？

でも、ここで
「貴社はこんな良い結果を手に入れることができます。なぜなら、弊社は●●●ができるからです」
という話をされたらどうでしょうか？
「え、それってどういうこと？　なんで？」
と話を聞きたくなる方が多いはずです。

つまり、
「弊社のサービスは～」
から始めるのではなく、
「貴社は～」
から会話（文章）を始めるのです。

FAXDMは『“紙”の営業マン』と例えられることがあります。目の前に相手がいないFAXDMは、『相手が何を求めているか』をリアルタイムで探ることができません。だから、原稿を作る前に『相手が何を求めているか』をとことん考える必要があるのです。

対面営業でもFAXDMでも、そのほかの媒体でも基本は変わりません。商材を売るためには『相手が求めていること』を探る。
これが大切なのです。

まとめ

今回は、反響が出る原稿のポイントについてお伝えしました。

お問い合わせいただくために大切なのは『相手が求めていることを知る』、そして『その相手が知りたいことを書く』です。そのため、原稿を作成する前には『相手が求めていること』をとことん考えてみましょう。クライアント様にお話を聞いたり、貴社の営業担当者に確認したりするのもおすすめです。

実際に、反響が出ている原稿には必ずと言っていいほど、「あなたの商材・サービスを利用したら、どんな良い未来が手に入るのか？」（ベネフィット）が記載されています。逆に、ベネフィットがない原稿はなかなか思うように反響を獲得できていない、という傾向があります。

そして、完成した原稿は配信前に『原稿アドバイス』で最終チェックをしましょう。弊社で配信いただくことを前提として、貴社で作成された原稿に無料でアドバイスを行っております。なお、ご依頼から3営業日でアドバイス内容をお渡ししています。お忙しいとは思いますが、余裕を持ってご依頼いただけますと幸いです。

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