反応率の高いキャッチコピーは誰でも書ける | faxdmコンサルティング

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過去にも弊社のブログで何度もお伝えしているキャッチコピー。FAXDMの原稿を作成される際、多くの書籍等で調べられているようで
「何の案内か分かりやすい！」
「これは読みたくなる！」
などと思うキャッチコピーも、以前より多く見受けられます。

その一方で、
「惜しい…！もう少し工夫できそう！」
「この言葉の方が読み手に刺さるかも」
のように感じるキャッチコピーもあります。

そこで今回は、キャッチコピーの作り方を順を追って説明いたします。

「キャッチコピーは難しい…」
「文才がないから無理」

あなたは、そんなふうに思っていませんか？

ポイントをいくつか押さえるだけで、読み手に興味を持ってもらえるキャッチコピーが作れます。文才もセンスも必要ありません。

キャッチコピーを作る5つのステップ

早速ですが、キャッチコピーを作るための5つのステップをお伝えします。

この順番が変わったり、省略してしまったりすると、読み手に刺さるものが作れません。
では、一つずつ説明していきましょう。

最初のステップ：FAXDMの目的を決める

例えば、「FAXDMを送って、新規のお客様を集めよう」という目的があるとします。

キャッチコピーは、この目的を達成するために欠かせません。そのためには、「キャッチコピーを読んだ人にどんな行動を促したいのか？」を決めておく必要があります。具体的には、以下のようなイメージです。

• 無料サンプルの申込
• 商品購入の申込
• 無料小冊子や書籍プレゼントの申込
• セミナーや勉強会の参加申込
• 見積依頼

ここで注意してほしいことがあります。それは「問い合わせをしてもらう」という漠然としたものではなく、具体的にどんな行動をしてほしいかを決めておくのが大切だということです。
これを決めておかないと、読み手に対してどんな行動をしてほしいのかを促す言葉がブレて、反応に繋がりにくくなるからです。

2つ目のステップ：ターゲットを明確にする

キャッチコピーを作るにあたって、ターゲットの設定は必ず考えなくてはなりません。可能であれば、配信先の業種ごとに原稿を用意するのが理想です。なぜなら、誰からも好かれるような無難なキャッチコピーでは、誰の心にも響かないからです。

例えば、人材紹介サービスの案内をFAXDMで配信すると考えてみましょう。

ターゲットを絞らないとどうなると思いますか？
おそらく、「人材紹介のご案内」と非常にシンプルになるでしょう。

確かに、分かりやすさは大切です。でも、これでは
「あ、なんだ。また広告か」
と読まれずに破棄される可能性があります。

また、業界によってよく使われる言葉が変わってくる、ということも理由です。

先ほどの人材紹介であれば
「即戦力となる人材が欲しい」
「リーダー経験がある人が欲しい」
という文章にピンと来る方が多いと思います。

しかし、業界によっては具体的な職種や資格・経験を前面に出した方が興味を持たれる可能性があるのです。

配信先の業種ごとに原稿を用意するのが面倒なのも分かりますし、配信料を少しでも抑えたいというお気持ちも分かります。
それでも、敢えてお伝えしたのはこのためです。

今は様々な商品・サービスが増え、お客様が選ぶ時代になってきています。だからこそ、ターゲットをしっかり設定することが大切です。

ターゲットを細かく設定するほど、コンセプトがしっかりします。その結果、訴求力の高いキャッチコピーができあがるのです。

3つ目のステップ：ターゲットの悩みや欲求をリサーチする

ターゲットの心に刺さるキャッチコピーにするには、共感させるネタやキーワードを仕込む必要があります。そこで大切な作業が、ターゲットの悩みや欲求のリサーチです。

読み手の心を掴みやすいのは、「幸せの実現」や「不幸の回避」といった欲求です。具体的には次のように考えて、リサーチをしてみましょう。

• 「どんな悩みを抱えているか」
• 「どういう状況になれば良いと思っているか」

これを悩みの解決という視点で考え、キャッチコピーに埋め込むと、ご案内する内容に興味を持っていただきやすくなります。

ターゲットが抱える悩みや欲求をたくさん洗い出しておくこと。これが、良いキャッチコピーができる一歩でもあるのです。

4つ目のステップ：商品・サービスの特徴を挙げる

これを読んでいるあなたは、「自社商品のことなら把握できてます！」と考えていると思いますが、特徴を挙げる本当の目的は、ターゲットに合った強みや売りを見極めることです。

貴社の商品のセールスポイントはたくさんあるでしょう。しかし、一番だと思っていた特徴よりそれ以外の特徴がターゲットに刺さった、ということは珍しくありません。

実際、原稿作成の際に提出いただいた資料を拝見していて
「今回のターゲットは、この小さく書かれている特徴を伝えた方が興味を持ってもらえそうだな」
と分かったケースは多いです。これを見つけるためにも、商品やサービスのリサーチは重要です。

「他社にはない強み」や「申し込むことによるメリット」を明確にしていきましょう。そして、3つ目のステップで調べた強みと、ターゲットの悩み・欲求に繋げるのです。

商品・サービスの特徴が多ければ多いほど、良いキャッチコピーに近付きます。まずは思いつく限り、書き出してみましょう。

5つ目のステップ：特徴をベネフィットに置き換える

これが最後のステップです。

ターゲットの悩みや欲求を叶えるからといって、商品の特徴だけを並べたキャッチコピーでは読み手の心を掴むことはできません。
なぜだと思いますか？

それは、読み手が気にするのは機能や特徴ではないからです。読み手が何よりも知りたいのは、次の2つです。

だから、キャッチコピーには「ターゲットの悩みや問題が解決された、先の明るい未来を示すこと」が重要なのです。

説明だけだとイメージしにくいかと思いますので、2つ目のステップで例に挙げた、人材紹介のケースで考えてみましょう。

このサービスの主な特徴が、
「登録者数が3万人」
「スピーディーな対応が可能」
「●●業界に特化」
の3つだったとします。

これを踏まえて、あなたならどんな明るい未来を示しますか？

「すぐに思い浮かばない…」というのであれば、ここで特徴に対して「だからどうなるの？」と質問してみましょう。

例えば、「登録者数が3万人」という特徴で考えてみましょう。
「登録者数が3万人だから、どうなるの？」と質問をした時に出てきた答えが、ターゲットの望む未来に近いものと言えます。おそらく、次のような答えが出てくるのではないでしょうか。

「豊富な人材の中から、本当に合った方を紹介できる」
「特に経験年数が長い人が紹介できる」
「急な欠員が出ても紹介できる」

上記をもとにして、一例ではありますが、こんなキャッチコピーが作れるかと思います。

常に人手が足りない業界はもちろん、過去に急な退職で人員確保に苦労したことがある方なら、
「え、本当に！？」
と内容を確かめたくなるかと思います。

これが、特徴をベネフィットに置き換えるということです。

いくら商品やサービスが優れていても、素晴らしい未来がイメージできないとなかなかユーザーの心は動きません。心が動くためには、商品を使用することによってもたらされる利益を伝えることが重要です。

まとめ

今回は、キャッチコピーの作り方についてまとめてみました。
あなたがこれまで作ってきた原稿で、もしも反応が思うようになかったのであれば、読み手に行動を促す内容になっていなかったのが原因かもしれません。

反応の取れるキャッチコピーを作るには、今回お伝えした5つのポイントを織り込むこと。これが大切です。
一つでも足りなかった場合、反応の出にくい「イメージコピー」になってしまっていることが考えられます。

もしくは、キャッチコピーが長すぎて、何の案内なのかが分からず行動できなかったという可能性もあります。キャッチコピーが長いと、内容が分からず後回しにされて、そのまま忘れられてしまいやすいです。そのため、1〜2行にまとめることを強くおすすめいたします。　

これまで作ってきたキャッチコピーがイメージ重視だった可能性があるなら、今回お伝えした内容に沿って、読み手に行動させるキャッチコピーを作ってみてはいかがでしょうか？

「キャッチコピーを作ったはいいけれど、本当に読み手に刺さるかな…」と気になった時は、原稿アドバイスをご利用くださいませ。

あなたが作ったキャッチコピーで、1件でも多くお問い合わせが届くようになれば幸いです。

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